O companie în economia de piață supraviețuiește prin producerea de bunuri pe care persoanele sunt dispuse și capabile să le să cumpere. Prin urmare, stabilirea cerințelor consumatorilor este vitală pentru viabilitatea viitoare a firmei și chiar existența ca o preocupare continuă. Multe companii au astăzi o focalizare pe client (sau orientare de piață). Acest lucru implică faptul că compania se axează pe activitățile și produsele solicitate de consumatori.[3] În general, există trei moduri de a face acest lucru: abordarea dependentă de client, abordarea prin identificarea schimbării pieței, și abordarea prin inovarea produselor.[4]
În abordarea bazată pe consum, nevoile consumatorilor sunt factorii determinanți ai tuturor deciziilor strategice de marketing. Nicio strategie nu este aplicată până când nu trece testul de cercetare a consumatorilor. Fiecare aspect al unei oferte a pieței, inclusiv natura produsului în sine, este condus de nevoile potențialilor consumatori. Punctul de plecare este întotdeauna consumatorul. Motivul pentru această abordare este că nu există niciun motiv să se cheltuiască pe cercetare și dezvoltare dezvoltând produse pe care oamenii nu le vor cumpăra. Istoria atestă multe produse care au fost eșecuri comerciale, în ciuda faptului că au fost descoperiri tehnologice.
O abordare formală a acestui marketing orientat spre client este cunoscută ca SIVA (Soluții, Informații, Valoare, Access).[5] Acest sistem este, în principiu, cei 4P redenumit și reformulat pentru a oferi un accent pe client. Modelul SIVA oferă o alternativă de cerere/client-centrică la bine-cunoscutul model 4P de furnizare (produs, preț, plasare, promovare) al managementului de marketing.
- Produs → Soluție
- Promovare → Informații
- Preț → Valoare
- Plasare (Distribuție) → Acces
Dacă vreunul dintre cei 4P ar fi problematic sau nu ar fi făcut parte din factorul de marketing de afaceri, afacerea ar putea fi în pericol și astfel alte companii pot apărea pe lângă companie, astfel încât cererea consumatorilor pentru produsele sale ar scădea. Cu toate acestea, în ultimii ani, marketingul de servicii și-a extins aria de aplicare care urmează să fie luate în considerare, contribuind la un total de 7P în marketing. Ceilalți 3P în marketingul de servicii sunt: proces, protecția mediului și populația.
Unii consideră că există și un al cincilea „P”: poziționarea.
Unele calificări sau limitări pentru focalizare client există. Ele nu invalidează sau intră în contradicție cu principiul orientării către client; mai degrabă pur și simplu se adaugă dimensiunilor suplimentare ale conștientizare și prudență.
Activitatea lui Christensen si colegii privind tehnologia perturbatoare a produs un cadru teoretic care explică eșecul firmelor nu pentru că ele erau incapabile tehnologic (de multe ori fiind valabil contrariul), ci pentru că rețelele de valoare în care funcționează profitabil au inclus clienți care s-ar fi putut să nu aprecieze inovația perturbatoare la momentul respectiv și capabilitatea sa și, prin urmare, să descurajeze activ firmele în dezvoltarea lor. Învățămintele trase din această lucrare sunt:[6]
- Utilizarea orientării către client cu atenție, tratând-o doar ca un subset al strategiei corporative, mai degrabă decât factorul de conducere unic. Acest lucru înseamnă să se privească dincolo de orientarea actuală către client pentru a anticipa ceea ce clienții vor cere peste câțiva ani în viitor, chiar dacă ei înșiși nu sunt conștienți de aceasta deocamdată.
- Urmărirea piețelor noi (și astfel noi rețele de valoare), atunci când acestea sunt încă într-o stare incipientă comercial sau neatractive, pur și simplu, pentru că potențialul lor de creștere și intersectarea cu piețele stabilite și rețele de valoare arată mai degrabă ca un pariu. Acest lucru poate implica cumpărarea de acțiuni în firme mai mici, achiziționarea lor direct, sau dezvoltarea de unități mici, distincte financiar de organizație.
Alte limitări ale orientării către client sunt:
- Măsura în care ceea ce spun clienții că își doresc nu se potrivește cu deciziile lor de cumpărare. Astfel, sondaje de clienți ar putea pretinde că 70% dintre clienții unui restaurant doresc alegeri mai sănătoase ale meniului, dar numai 10% dintre ei cumpără de fapt noile produse odată ce acestea sunt oferite. Acest lucru ar putea fi acceptabil, cu excepția măsurii în care aceste produse sunt pierdere de bani pentru afacere, o contabilitate roșie. O lecție de acest tip de situație este de a fi inteligent cu privire la adevărata validitate a testelor, cum ar fi anchetele. Un argument corolar este faptul că „într-adevăr înțelegerea de către clienți uneori înseamnă a-i înțelege mai bine decât se cunosc ei înșiși.” Astfel, s-ar putea argumenta că principiul orientării către client, sau ideea de a fi aproape de clienți, nu este încălcată aici, doar extinsă în mod adecvat.
- Măsura în care clienții ignoră în prezent ce s-ar putea argumenta că ar trebui ei să vrea, situație riscantă deoarece dacă aceștia vor acționa sau nu conform depinde de cât de repede vor învăța clienții, sau dacă vor fi convinși. Capabilitățile hardware și software IT și caracteristicile automobilelor sunt exemple în acest sens. Clienții care în 1997 au spus că ei cred în capacitatea de navigare pe internet pe un telefon mobil, sau cei 6% care nu credeau într-o eficiență mai bună a consumului de combustibil a vehiculului lor, ar putea spune ceva diferit astăzi, pentru că valoarea de adevăr a acestor oportunități s-a schimbat.